Viel Kommunikation, aber wenig Dialog. So lautet das Fazit einer Studie von Conrad Caine und der Universität St. Gallen. Demnach kommunizieren zwar mehr als 80 Prozent der deutschen Top-Unternehmen in den Social Media - auf einen echten Dialog ausgerichtet ist die Mehrheit der Angebote jedoch nicht.
Viele Social-Media-Strategien sind auf Massenkommunikation ausgerichtet, um einen echten Dialog zur Kundenbindung geht es dabei in den seltensten Fällen. Conrad Caine und die Universität St. Gallen haben anhand von 84 Interviews mit Experten und Führungskräften aus deutschen Unternehmen deren Strategien analysiert.
CRM, Personal und Vertrieb noch kein Thema
Einig sind sich die Befragten darüber, dass Social Media ein gesellschaftlich relevantes Phänomen mit Konsequenzen für die Unternehmensführung darstellt. Nach einer anfänglichen Skepsis gegenüber sozialen Medien, befassen sich die meisten seit zwei bis drei Jahren mehr oder weniger intensiv mit dem Thema. In der Mehrzahl der Unternehmen ist die Social-Media-Strategie primär auf das Markenmanagement ausgerichtet und andere Ziele wie die Ausschöpfung von Wertpotenzialen im Customer Relationship Management, Personalwesen oder Vertrieb eher vernachlässigt. Im B2B-Bereich werden soziale Medien außerdem zum Employer Branding genutzt. 92 Prozent der Befragten geben zu, den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht genau messen zu können. Noch basieren die meisten ROI-Berechnungen auf Annahmen und Bezugsgrößen mit wenig Aussagekraft.
Nur Insellösungen vorhanden
Dabei sind sich die meisten im Klaren darüber, dass ihr Umgang mit Social Media künftig professionalisiert werden muss. Aktuell verfolgen die Ziele noch die Anforderungen einzelner Unternehmensbereiche, eine übergeordnete Strategie existiert in der Regel nicht. Insellösungen zielen primär auf Marken- (82 Prozent) beziehungsweise Produktkommunikation (62 Prozent) ab.
Das zentrale Problem ist laut Studie jedoch derzeit die Art der Kommunikation. Sie ist auf einseitige Information ausgelegt - quasi als Verlängerung klassischer Kommunikationswege - und lässt einen echten Dialog zwischen Unternehmen und Kunden noch vermissen. Die Interessen ihrer Zielgruppen kennen die wenigsten Unternehmen.
Die Fokussierung auf Kommunikation spiegelt auch die bislang angestrebten Ziele wider: Genannt werden Markenbildung (72 Prozent), Kundenbindung (58 Prozent), Employer Branding (42 Prozent) sowie Marktforschung (38 Prozent).
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